コラム

「20代女性に届けたいのに、広告費だけが膨らんでいく」——そんな課題を抱えるマーケティング担当者は少なくありません。SNS広告の最適化を重ねても効果は頭打ちになりやすく、展示会や試供品配布では来場者の熱量が低くコンバージョンに結びつきにくいのが現状です。

 

ここでは、そのような課題を抱えるブランド担当者に向けて、音楽LIVEへの協賛という施策が持つターゲティング精度の高さと、実際に化粧品メーカーが実施した成功事例をもとに、具体的な施策設計のポイントを解説します。

 

音楽ライヴへの協賛はなぜ20代女性に刺さるのか

美容・コスメブランドが抱える共通の悩みは「20代女性に届けたいのに、効率よくリーチする方法がわからない」という点ではないでしょうか。SNS広告の最適化を続けても予算が嵩み、試供品配布や展示会では熱量が足りません。

 

音楽LIVE協賛が広告より精度が高いといえる理由

LIVEへの協賛は、広告の「届けに行く」構造とは根本的に異なります。会場にいる来場者は、すでにチケット代を払って自ら足を運んでいます。ターゲット層がこちらを待っている状態でアプローチできるため、集客コストがゼロで始められるのが最大のメリットです。

 

日本レコード協会の調査では、20代までの女性はほかの性年代より音楽の視聴率が高く、ライヴイベントやコンサートへの参加意欲も高いと考えられます。来場者のファッション傾向として「ワンピース」「花柄」「ヘアアレンジ」など美容感度が高いスタイルが多く見られ、スキンケア・メイクアップ商材と会場の文脈が自然にマッチします。

 

※参考：2022年度音楽メディアユーザー実態調査報告書（日本レコード協会）

 

届かないデジタル広告と届くLIVE会場の違い——「消費の文脈」が違う

デジタル広告が届きにくい理由は、リーチ単価の問題だけではありません。そもそも広告は「興味がないタイミングに差し込む」構造を持つため、ユーザーは無意識にスキップや無視の習慣を身につけています。一方、LIVE会場は非日常の高揚感と集中した状態の中にあります。ブランドの露出が「邪魔なもの」ではなく「体験の一部」として受け取られやすい環境といえるでしょう。

 

財務省の調査分析では、現在15〜79歳の3人に1人が「推し」を持つとされ、特に20代女性では45%が余暇時間を推し活に費やしていることが確認されています。また、推し活の年間支出額を見ると、国内アイドルへの平均は約4.8万円で全ジャンル中最高水準です。推し活消費は価格感度が低く「必要経費として支出を継続しやすい」という特性も報告されており、来場者は、すでに推し関連の消費に対して財布の紐が緩んでいる状態にあります。

 

※参考：財務省「ファイナンス」2025年1月号「推し活 ～若年層を中心に急成長する消費形態～」

 

コスト・精度・熱量の三軸で比べると差は明確

同じ予算で20代女性にアプローチできる主な施策を比較すると、LIVE協賛の優位性はより鮮明になります。

 

▼SNS広告

……ターゲット精度は高いものの、CPM（1,000回表示単価）は年々上昇傾向にあります。スキップや広告ブロックが常態化しており、接触数＝記憶定着とはなりません。

 

▼展示会・ポップアップ

……自社でゼロから集客する必要があり、集客コストが別途発生します。来場者のモチベーション・温度感もバラバラで、熱量のコントロールが難しい施策です。

 

▼インフルエンサー施策

……認知拡大には有効ですが、フォロワーの受動的な閲覧にとどまりやすく、投稿単価の上昇も続いています。

 

▼音楽LIVE協賛

……アリーナ規模のLIVEでは、1日あたり数千人からの1万人以上のターゲット層に直接リーチできます。集客費ゼロ・高熱量・リアル接触という3条件を、一度の施策で同時に満たせます。

 

デジタルでは代替できない「その場にいる」という接触品質こそ、LIVE協賛が持つ最大の武器です。

 

化粧品メーカーが音楽ライヴで行ったPR施策の成功事例

音楽ライヴへの協賛は、20代女性というターゲット層が自発的に集まる場で、感情が最高潮に高まった状態でアプローチできる点が最大の強みです。以下では、実際に協賛・タイアップを実施した化粧品ブランドの成功事例を紹介します。

 

肌美精（クラシエ）× STU48

クラシエのスキンケアブランド「肌美精」は、STU48とタイアップしたPRユニット決定オーディションをSHOWROOM上で開催しました。 選ばれたメンバーは「肌美精」PRユニットとなり、次回シングルのカップリング楽曲の歌唱メンバーにも選出されるという設計で、楽曲はそのまま肌美精のWEB CMにも使用されます。

 

このタイアップの巧みな点は、アイドルファンの「推しを上位に送り込みたい」という強力な行動動機が、そのままブランドへの能動的な注目と拡散行動に転換される仕組みにあります。 ファンはオーディション期間中、自発的にSNSで「肌美精×STU48」の情報を発信し続けるため、ブランド側がコストをかけずとも大量のUGCが生成されます。「好きなアイドルが使うスキンケアブランド」として記憶されることで、ファンの購買意向が自然に高まるハロー効果を最大限に活用した事例です。

 

※参考：STU48 × 肌美精 PRユニット決定オーディション（SHOWROOM）

 

lilybyred（リリーバイレッド）× @cosme BEAUTY DAY 2023

韓国発のメイクアップブランド「lilybyred（リリーバイレッド）」は、元IZ*ONEのイェナさんをブランドアンバサダーに起用し、@cosme OSAKAの「BEAUTY DAY 2023」にポップアップ形式で参加しました。 会場空間全体をアンバサダーのビジュアルで統一したピンクの空間に演出し、@cosme OSAKA限定販売商品の試用体験ができる場として設計しています。

 

K-POPアーティストのファンが多く集まる@cosme BEAUTY DAYという場を選んだことで、「好きなアイドルが使っているブランドをリアルで体験できる」という強力な来場動機が生まれました。 予約対象の限定アイテムはいち早く完売するという成果を上げており、アイドルアンバサダーとライヴイベント協賛の組み合わせがコスメ購買転換に直結することを証明した事例です。

 

※参考：ユーザーとのつながりと購買を最大化！BEAUTY DAY 2023協賛プラン事例（@cosme for business）

 

実際に何をする？美容・コスメブランドに最適なLIVE協賛メニュー

LIVE協賛といっても、施策の種類はひとつではありません。ブランドの目的や商材の特性に合わせて選べる複数のメニューがあり、組み合わせ次第で効果はさらに高まります。ここでは、美容・コスメブランドに特に相性の良い4つの施策を紹介します。

 

サンプリング配布｜入場導線で確実に手渡す

来場者がライヴ会場に入る際、入場口でスタッフが直接試供品を手渡しするのがサンプリング配布です。一般的なポスティングや街頭配布と異なり、「受け取るかどうかを選ぶ」という状況ではなく、列に並んで入場する導線の中で自然に手渡せるため、受け取り率が非常に高くなります。

 

来場者からは「もらえると思っていなかったので嬉しい」「ライヴの思い出と一緒に使いたい」といった声も多く、ポジティブな感情とセットでブランドとの接点が生まれます。試供品を受け取った来場者は帰宅後に使用し、そのまま購買へ転換するという自然なフローが設計できるのも、この施策の強みです。

 

会場内ビジョンCM放映｜開演前の集中タイムを制する

開演前の会場は、来場者が席に着いてステージを見つめながら開演を待つ、非常に集中度の高い時間帯です。この時間帯に大型ビジョンでCMを放映することで、来場者の視線を自然に集めることができます。一般的な放映頻度は開演前5分に1回・1日7〜8回のローテーションで、繰り返し接触による記憶定着効果（ザイアンス効果）が期待できます。

 

単独協賛であれば他社の広告と混在することなくブランドメッセージを届けられるため、印象がより強く残ります。また、CMが流れるとサンプルを取り出して確認する来場者の行動が見られることも多く、サンプリング配布と組み合わせることで「見て、手に取って確かめる」という相乗効果が生まれます。

 

ブース出展｜来場者と直接話せる唯一の施策

会場内や入場口付近にブースを設けて、商品の展示・体験・スタッフとの対話ができるのがブース出展です。他の施策が「渡す」「見せる」という一方向の接触であるのに対し、ブース出展は来場者と双方向のコミュニケーションが取れる唯一の手段といえます。

 

スキンチェックや肌診断、タッチアップ体験など「試して実感する」場を設けることで、商品への理解と購買意欲を同時に高められます。ブース内にQRコードを設置しておけば、ECサイトや期間限定キャンペーンページへの誘導もスムーズです。とくにスキンケアやファンデーションなど、肌で実感してこそ価値が伝わる商材との相性が高い施策です。

 

SNS連動型キャンペーン｜会場の熱量をオンラインに波及させる

音楽ライヴに来場した20代女性のSNS発信力は非常に高く、「今日のコーデ」「推しとの思い出」といった投稿とともにブランド名やハッシュタグが拡散されると、来場できなかった層にも認知が広がります。サンプリングと公式ハッシュタグを組み合わせることで、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を自然に誘発できます。

 

地方在住のファンや仕事で参加できなかった層も、SNS上でライヴの盛り上がりを追っていることが多く、そこへの露出は会場外へのリーチとしても機能します。投稿数・インプレッション数・エンゲージメント率といった指標で効果測定もできるため、デジタルと組み合わせたROIの可視化にも役立ちます。

 

美容・コスメブランドがLIVE協賛で失敗しないための3つの設計判断

音楽LIVE協賛は「とりあえずサンプルを配れば効果が出る」という施策ではありません。商材の特性・購買転換の設計・KPIの置き方、この3点を事前に整理しておくかどうかで、同じ予算でも結果に大きな差が生まれます。

 

商材によって施策メニューを変える

美容・コスメといっても、購買の決め手となる体験は商材によって異なります。施策メニューの選択を誤ると、接触はできても購買意欲の喚起につながらないという結果になりかねません。

 

スキンケアやファンデーションのように「実際に肌に触れて効果を実感してこそ価値が伝わる」商材は、サンプリング配布とブース体験の組み合わせが最適解です。来場者がその場で試し、帰宅後に改めて使用することで、購買への自然な流れを設計できます。一方、リップやアイシャドウといった色物コスメはビジュアルインパクトが購買動機に直結するため、大型ビジョンCMとSNS連動との相性が高い傾向があります。推し活の高揚感の中で「この色、今日のライヴに使いたかった」という即時的な欲求を刺激できます。

 

スキンケアと色物コスメの両方を展開するブランドであれば、まずCM放映でブランド全体の認知を先行させ、そのままブースへのタッチアップ体験へ誘導する「認知→体験」の二段設計が有効です。来場者の動線を意識した設計が、施策の効果を最大化します。

 

購買転換をどこで起こすかを事前に決める

ライヴという場は接触の熱量が非常に高い反面、来場者は興奮と余韻のまま帰宅することが多いため、翌日以降に購買意欲が自然と下がるリスクがあります。「試してみようかな」という気持ちが冷める前に購買行動を起こしてもらうための設計が、コンバージョン率を左右します。

 

サンプルに同梱するカードやパッケージに記載するQRコードは、「帰宅後48時間以内」に使いたくなるUXを意識して設計することが重要です。遷移先のページにはライヴ来場者向けの特別メッセージや購入ボタンを目立つ位置に配置するなど、スマートフォン一画面で購買完結できる導線を整えておきましょう。

 

また、ECへの誘導だけを想定するのではなく、「お近くのドラッグストアやバラエティショップでもお求めいただけます」という案内を並列で掲載することも効果的です。ライヴ帰りに実店舗へ立ち寄るという行動との親和性も高く、リアル購買への橋渡しになります。さらに「会場でサンプルを受け取った方限定クーポン」のような特典を設けることで、推し活の思い出と商品購買を自然に紐づけることができます。

 

美容・コスメが取るべきKPIは「使用意向・購買意向の変化」

音楽LIVE協賛の効果測定で陥りがちな失敗が、サンプリング配布数やCM放映回数を主なKPIとして設定することです。これらは「どれだけ接触できたか」という量の指標にすぎません。コスメブランドにとって本当に重要なのは、接触した後に「試してみたい」「買いたい」という意向がどれだけ生まれたか、という質の変化です。

 

会場でのアンケートは、紙またはQRコードで実施するだけでも十分です。「今日サンプルを受け取りましたか」「このブランドを以前から知っていましたか」「使ってみたいと思いましたか」の3問を入れるだけで、認知度の変化と使用意向をセットで定量的に追うことができます。

 

20代女性に確実に届けたいなら音楽LIVE協賛という選択肢を

20代女性へのリーチに悩む美容・コスメブランドにとって、音楽LIVE協賛・イベント協賛はシンプルかつ効果的な突破口になり得ます。会場には自費でチケットを購入した20代女性が集まり、推し活への消費意欲が最高潮に高まった状態でブランドと接点を持てます。デジタル広告のように「届けに行く」のではなく、「すでにそこにいるターゲットに会いに行く」という発想の転換が、施策の質を根本から変えます。

 

音楽LIVE協賛を検討したいものの、どのアーティストのLIVEが自社ブランドに合うか、どのメニューを組み合わせるべきかがわからないという場合は、LIYYELL（ライエル）にお気軽にご相談ください。ブランドのターゲット・予算・目的に合わせたライヴイベントと施策メニューの組み合わせを一緒に設計します。

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